2021年11月，受“双11”促销影响，网店渠道环比上升明显。除网店渠道外，在大促的影响下，整体市场的畅销书及结构均产生了一些变化，绝大多数二级细分类监控码洋环比上升，畅销书和新书三大榜呈现明显“大促”特点，经典图书、套系图书和高定价图书销量上升明显。

双十一带动网店渠道环比上升明显，但同比仍出现下降

实体店渠道方面，本月实体店指数同比下降19.8%，环比下降7.4%。从1-11月整体来看，实体店渠道的同比增长率为6.74%，虽保持正向增长，但增速与上半年相比明显放缓。从五大地区表现来看， 环比数据除西部地区外，其余4个地区均出现下降。而同比方面，五大地区均出现了下降，并且下降幅度均在10%以上。综合来看，实体店今年所面临的状况依旧严峻。

网店渠道整方面，指数整体延续前两年的趋势，在“双11”大促的影响下，指数环比出现37.16%的大幅上升，但同比下降3.24%，和19年同期相比，降幅更加明显。随着网店渠道折扣愈发常态化，尤其是直播带货等更低价购物形式的出现，分散了消费者购买的时间，使“双11”等传统电商大促的影响力有所下降。从1-11月整体来看，网店渠道表现与去年基本持平，表现较为平稳。

从二级细分类零售市场监控码洋来看，受“双11”大促影响，11月除马列、教辅、语言类外，其余细分类均呈现同环比上升的情况。从二级细分类零售码洋比重来看，学术文化、文学及少儿类提升明显，同比均出现了1%以上的增长，其中学术文化类增幅达到2.21%，而教辅和语言类同比下降较为明显，降幅超过1%，其中教辅类降幅达到3.04%。

畅销书和新书三大榜呈现明显“大促”特点，经典图书、套系图书和高定价图书销量上升明显

畅销书方面，三大榜整体比较稳定，非虚构和少儿榜新入榜图书均来自以往畅销系列，虚构类新入榜图书则是受到改编电影带动的《沙丘》。“双11”的低折促销下，头部畅销书销量提升明显，经典图书如虚构类的《苏菲的世界(新版)》、非虚构类的《撒哈拉的故事》、少儿类的《窗边的小豆豆(2018版)》等的排名也大幅上升。高定价图书在“双11”期间受益较大，《DK博物大百科-自然界的视觉盛宴》（定价458元）升至网店渠道少儿榜第2名。（11月畅销书榜可参考文章：11月图书市场受“双11”影响明显，经典图书、畅销系列纷纷返榜|11月畅销书榜）

本月新书畅销榜中，虚构和非虚构类中名人新作和畅销系列新书市场表现良好，少儿类呈明显的“双11”大促特点，套系高定价图书取得较高销量。虚构榜中，网文纸书在前10名中占7个席位，其中前两名均为系列图书的后续分册。非虚构榜中，庆山新作《一切境》和罗翔新书《法治的细节》分别位列第1、3名，第2名则是“如果历史是一群喵”系列新作。少儿新书榜中，“这是理所当然的吗?不一定吧”系列包揽前3名，是组合销售带来的影响，此外榜单中还有5种定价在100元及以上的套书。（11月新书榜可参考文章：青春文学强势占榜，系列书、套装书取得少儿市场所爱|11月新书榜）

双十一活动周期延长，隐性折扣力度加大

今年“双11”活动节点提前，各大平台普遍从10月下旬开始进行“双11”活动，并将11月1日打造成另一个重要的促销节点，整体活动切分出多个促销周期。

在传统的自营与平台电商渠道，虽然从近三年我们监控头部重点商品页面折扣的数据来看，页面平均折扣呈上升趋势，但各平台隐性折扣力度不断加大，在叠加其他折扣活动、优惠券及红包等享受折上折的基础上，成交折扣和前两年相比甚至出现了一定程度的下降。

从天猫和京东“双十一”当天的销售榜单来看，榜单整体和近一段时间开卷网店月榜差别不大，说明《窗边的小豆豆》《夏洛的网》《平凡的世界》《百年孤独》等头部畅销书及经典作品在“双11”期间，同样是最受读者欢迎的作品。

短视频电商方面，“双11”期间折扣明显低于传统电商平台，但与自身平时相比，折扣差异并不明显。值得关注的是，“双11”当天，短视频平台个别直播间出现了“全场1分起”“1元批发”等极端价格。

从头部主播来看，王芳与杜白白分别为位列抖音及快手平台“双11”当天主播销量榜榜首。两平台对比来看，抖音平台头部图书主播粉丝数整体高于快手平台；经营品类方面抖音图书头部主播大部分以图书销售为主，而快手平台的图书头部主播中，一部分主播除进行图书销售外，还涉及食品、日化等非书销售；另一方面快手平台图书头部主播多为独立个人账号，而抖音平台中则包含一定比例的机构账号。

最后我们来一起关注“双11”当天抖音与快手平台的头部商品。从榜单中我们可以看到短视频平台和传统电商平台在畅销图书的品类及折扣方面有着明显差别。除头部图书集中在少儿品类外，短视频平台头部图书的页面售价较低，抖音平台TOP10中，页面售价均低于30元。快手平台TOP10中，虽有页面售价较高的套系图书，但页面折扣均处于低位水平，甚至有的商品在低于1折销售。