理论上说，出版商完全可以自己开发App应用，在苹果iOS平台上绕过中间商直接销售电子书。但这样做有意义吗？有利可图吗？站在不同的角度会有不同的观点。反对的恐怕居多，本文就是其一。全文如下：

在爱尔兰出版人兼咨询顾问欧因•普赛尔的博客上（全文附后），他谈到苹果公司的“应用内购买”（in-app purchase）规定的强制执行意味着像亚马逊或巴诺这类书店再不能直接通过他们的应用程序售卖电子书了，除非他们自愿让出30%的代理费用，这也同样意味着出版商能通过创建属于自己的应用程序来直接销售电子书，而只需向苹果公司支付之前需支付给亚马逊的30%的电子书销售收入。

普赛尔似乎认为这对于出版商而言是一个能够占到便宜的绝妙机会。对此我不敢苟同。在我看来，这需要出版商们付出更多，让人们愿意为他们的应用产品充分投入，另外还需为他们的专用设备再另行开发一个电子书应用程序。而且，如果每一个出版商都生产自己的电子书应用程序将导致这类市场的分裂，正如迈克•沙特金当初所担心的那样。

更重要的是，出版商依然更倾向于保护其现有的纸书市场业务，尽管在电子书业务的冲击下这一业务已逐渐萎缩。如果这一举措是旨在省去中间商环节，并直接向消费者发行电子书，那么必然会遭致书店方面的集体抵制。

在我看来，出版商如能继续直接通过iBooks平台销售将活得更好，并无须为独自经营电子书商店而付出额外的日常开支。或者，至少是，我想不出任何令人信服的理由告诉我为什么他们想要这么做。当然，也许我是错的。

附录：

苹果公司专为出版商们创造的机遇

欧因•普赛尔；郑珍宇 翻译

苹果公司的确为大型出版商行了大方便，他们为出版商提供了制衡亚马逊的工具（伴随着苹果公司电子书平台iBooks的推出），这使大型出版商得以在电子书上应用代理制定价机制。

这为六大出版商赋予了权利，让他们实现自主定价并从他们的销售收入中抽取更高比例的收益，正如纸本书时代的情况。这是电子书市场发展的重要里程碑，并且受到了广泛的——至少在业界范围内——关注和赞誉。

苹果公司最近决定对“应用内”（in-App）销售并不那么理想的内容实行强硬的规则。这迫使亚马逊、谷歌、巴诺和Kobo以及出版业中的其他同行和其他创意产业不得不更改他们的    应用程序以使其不与这些商家各自的电子书和内容商店链接。而且，这一规则使电子书零售商不能通过苹果“应用内购买”（in-App purchase）系统中销售电子书，除非出版商同意将销售收入的30%交给苹果公司。很强盗的规则，不是吗？

想想看，电子书零售商根本不可能靠通过苹果应用内（in-App）销售平台销售电子书来赚钱，因为它们本身的利润空间本来就够小了。就那些应用代理制定价机制的电子书来看，出版商就是在做赔本生意；甚至对于那些自助出版的作品而言，出版商也完全有可能是无法盈利的。

但是，如果出版商利用自己开发的App应用或者是与其他出版商一起利用服务于某一类型图书的开放应用进行直接销售，出版商们就很容易地能支付那30%的要价，甚至还能支付得起一些管理费用，只要这些管理费用足够低。

苹果公司改变了应用程序经济体系（App-economy）的状况，其架空了发行中间商环节，同时为内容生产商赋予更大的权利。当然，在做这些事情的过程中，他们也同时为自己赢得了权利和获利机会，但他们也为那些在业界已树立起受读者认可的品牌的、有悟性的出版商创造了新的机遇。

有趣的是，至今未有人对此发表相关的评论文章。我猜这或许是因为他们中的一部分人正默默地打造这类应用程序吧……
 

（来源：百道新出版研究院  作者：克里斯•梅多斯；郑珍宇 翻译 时间：2011年09月01日）