近三年少儿读物类图书零售情况有所降温，少儿市场中出版策划机构数量近两年表现平稳，均超过790家。

今年1-6月份，少儿读物类图书在零售市场的占比为21.70%，码洋较去年同期下降3.72%，较2020年同期下降6.46%，新书表现仍较差，码洋较前两年同期降幅均超过20%，图书动销品种数也逐年降低。

1、电商渠道占据主导，短视频电商发展势头强劲，实体零售不容乐观

从零售市场各渠道占比情况来看，少儿读物类图书市场销售以电商渠道为主阵地，占比超过90%，且随着短视频电商平台的兴起，今年1-6月该渠道的市场份额从2021年底的14.06%猛增至24.63%，不断抢占和压缩原传统电商和实体零售的流量，发展势头强劲。

从零售市场各渠道码洋同比情况来看，少儿读物类图书零售表现不佳，2021年传统电商和实体零售渠道均较2020年同比下降，主要是由于2020年受疫情的影响，居家时间和家庭教育时间比重大幅上升，而2021年由于疫情趋于常态化，工作生活恢复正常，少儿类图书占比自然有所回落；今年1-6月较去年同期在传统电商渠道呈微跌势态，在实体零售渠道降幅近30%，主要是由于儿童文学和低幼读物类图书销售的下滑，同时今年疫情反复，各地防疫举措不断升级，闭店情况较多。

2、卡通动漫类增势突出，连环画类下滑明显

从少儿读物细分类看，2022年1-6月中国儿童文学类码洋占比28.94%，稳居第一，但其码洋和品种数同比前两年有所下降。动漫、卡通类产品码洋占比逐年上升，今年1-6月占比达7.16%，码洋同比也均呈上升态势，涨幅明显，主要是由于部分单品如《大中华寻宝记（1-20共20册）》、《三毛漫画（典藏版共5册）》等等在传统电商渠道的热销拉动。

智力开发、学前教育、低幼读物、励志成长读物、绘本、连环画、少儿语言和百科全书类书的码洋同比前两年均下降，特别是连环画类，其码洋近三年降幅均超过35%，且其码洋占比和品种数也同比下降，可见在少儿读物类市场中，连环画类图书的热度逐年下滑。

近三年少儿读物细分类别码洋占比和品种数变化情况

3、线上线下折扣差不断拉大，价格战愈演愈烈

在零售市场上，少儿读物类产品在实体零售渠道的折扣在90折左右，但在传统电商渠道折扣低于55折，折扣差巨大。

从细分类情况来看，实体零售渠道中，近三年变化不大，低幼读物类折扣最高，在92折左右，少儿百科类产品折扣最低，仅85折。但在传统电商渠道，近三年少儿读物类产品折扣愈来愈低，其中低幼读物和少儿百科图书的折扣甚至低于50折，这与近两年短视频电商平台的发展迅速，不断抢占线上流量，同时少儿类为该渠道最为热销品类有关，价格战愈打愈烈。

少儿读物类零售市场折扣情况

4、畅销榜本土化特征明显，经典书目依旧霸榜

根据少儿读物类畅销书TOP1000榜单统计情况，中国儿童文学、外国儿童文学、少儿百科词典、绘本和动漫卡通仍占据主要榜单，共占82.29%，这5类产品在2021年销售码洋均较20年同期下降，但在2022年1-6月销售好转，码洋同比增幅显著，尤其是外国儿童文学增幅118%，动漫卡通增幅275%。其余细分类中仅少儿技能类码洋同比前两年均呈增长势态，而学前教育、智力开发、励志成长读物、少儿语言等类码洋逐年下降。

少儿读物类畅销书TOP1000榜单中，上榜图书的出版年份主要集中在2016-2020年，2022年新书仅10本。经典图书和大IP系列图书依然是榜单常青树，占据榜单前列，比如《哈利·波特（共7册）（精）》、《大中华寻宝记（1-20共20册）》、《爆笑成语（校园糗事风波共8册》、《窗边的小豆豆》、《米小圈上学记（1年级）（4册套装）》等书均出现在前20，同时各类名家推荐、学生必读书目、童书知名作者等的各类书籍也排名较为靠前。

在少儿读物畅销书中，本土原创畅销书逐渐增多，在畅销书TOP100榜单中，引进版图书仅占30个席位，主要是经典畅销老书如《哈利·波特》系列、《了不起的狐狸爸爸》、《我们的身体（精）》、《福尔摩斯探案集》等。本土原创占据70个席位，比2021年同期增加了5个作品，主要以20年和21年的图书为主。同时创意科普童书层出不穷，科普绘本、立体书、玩具书等类型的新型童书均有上榜，如《3D西游记（中国古典名著立体珍藏版（精）》、《我们的身体（精）》、《神秘海洋立体书（精）/乐乐趣科普立体书》、《好玩的洞洞拉拉书》，说明少儿百科类图书的内容更为细分，且形式也更为多样化，使知识的科普更具趣味性，激发孩子的阅读兴趣。

5、外国儿童文学类新书强势增长，系列图书和知名作家新作霸榜

2021年少儿读物类新书表现不佳，较20年同期码洋下降16.20%，新品品种下降4.51%；今年1-6月新书码洋同比下降35.38%，新品品种数下降17.72%，少儿读物类新书情况仍亟待复苏。

从细分类别情况来看，动销品种最多的类别仍是中国儿童文学、绘本、少儿百科词典和外国儿童文学类，其仍是少儿读物类市场的出版和销售热点，且中国儿童文学的品种占比将近30%。此外在今年1-6月外国儿童文学、智力开发、动漫卡通类新书动销品种数占比上升。

根据新书码洋同比情况可以发现，大部分类别新书码洋均同比下降，仅学前教育、低幼读物和外国儿童文学在今年同比21年呈增长态势，特别是外国儿童文学，新书码洋逐年上升且增幅均超过30%，主要是由于J.K.罗琳的新作《平安小猪》的热销拉动，且今年其动销品种数占比也略有上升，可见该类图书在今年的销售势头强劲，较受市场欢迎。

从新书畅销榜单看，榜单前列的图书中多为知名作者的新作或热销“老系列”的新作品，如J.K.罗琳《平安小猪（精）》、《小狗钱钱（2）》、《装在口袋里的爸爸（虫洞制造机）/中国原创儿童文学品牌书系》、《寻宝记神兽发电站（7）/大中华寻宝系列》等等，系列作品一旦崭露头角，因其连载或内容相关联的特殊性，热度更容易延续。且系列图书的粉丝群体相对稳定，当畅销系列有新的作品上市时，更容易受到市场的追捧；而知名作者在童书市场具有很好的口碑和庞大的粉丝群体，自带的粉丝流量可以提升新作的热度和销量。

6、头部出版公司市场占比略升，IP效应拉动图书销售

近三年来，少儿图书市场竞争格局发生了较大的变化情况，越来越多的机构入局少儿出版加剧市场竞争，同时稀释了少儿市场的利润，市场集中度并不高，但较前两年而言，少儿读物类TOP20出版公司的市场占比略有所上升，从2020年的43.25%上升至45.76%。

今年1-6月少儿读物类出版公司占比前20名的排名情况与前两年有一定的变动，非专业少儿社人民文学出版社依靠本社“哈利·波特”系列图书在零售市场的热销，排名较前两年均有较大上升。老牌专业少儿出版社如二十一世纪、浙江少儿等较前两年的排名均有所上升，主要是由于部分单品（如二十一世纪《大中华寻宝记(1-20共20册)》等）在传统电商渠道的热销拉动。

同时随着资本的入市加持，有6家民营策划公司进入TOP20榜单，其中荣信教育文化表现始终亮眼，依靠其童书品牌“乐乐趣”在少儿百科类的深耕和翻翻书系列的热销。书业民营公司中，北京书香文雅首次进入榜单TOP10，较前两年排名大幅上升，主要是由于其部分少儿百科类单品如《十万个为什么(伊林版无障碍精读版)/快乐读书吧/爱阅读课程化丛书》在网络零售渠道的热销拉动。

7、建议与总结

（1）渠道策略：稳固基本盘，积极把握新兴渠道

虽实体书店式微、传统电商流量下滑，但新电商渠道发展迅猛，短视频、直播已经成为图书推广的必备手段，少儿读物的市场需求仍较大，应在稳固原有渠道销售的基础上，积极涉足把握新兴渠道（如短视频电商平台，新团购营销“快团团”等），升级渠道合作策略，深度挖掘读者需求，顺应市场趋势，利用新的组套营销、话题营销等形式打造少儿市场新增量。

（2）选题内容方面：以热门板块为抓手入局，头部作者热度不减，IP效应日渐显著

a. 头部知名作者仍备受消费客群信赖和喜爱，其多年在少儿领域深耕打造的口碑就是产品质量和销量的代名词，同时作者自带的话题度和粉丝流量可以进一步拉升图书的销售，应积极尝试与头部作者联系达成合作。

b. IP效应日渐显著，一个优秀的大IP可以给出版机构带来极大的流量，相关的图书甚至新书通常就会自带话题热度，自然就可以拉动图书的销量。同时利用IP的长尾效应，可以形成一系列的衍生产品，强化图书的影响力和传播力，且可以使打造的IP朝着影视、音像、游戏、周边等方式实现价值变现。

c. 新入局者应更多尝试少儿类的热门板块如科普百科、外国儿童文学、绘本等，以创作优质内容为根本，且在营销推广渠道上应更多的借助直播、短视频等新渠道来实现在少儿市场的突围。