基于中金易云行业数据平台监控的实体书店线上线下销售数据显示，刚刚过去的虎年春节假期（1月31日~2月6日），销售总体与2021年同期基本持平；按销售渠道统计，线上平台总体销售额同比略增，线下实体书店总体销售额同比出现下滑。从销售类别来看，少儿读物、文学艺术类同比分别增长7%和11%；经管励志类受新媒体渠道影响同比下降明显，降幅超过3成；社会科学、文化教育类基本持平，科学技术类同比降幅近10%。

两年多来，实体经济受新冠肺炎疫情冲击明显。2022年春节期间，部分地区疫情反弹，线下采取闭店、客流管控等措施进行疫情防控；部分地区强降雨、暴雪等恶劣天气更让书店春节旺季“不好过”。与此同时，得益于“双减”落地走实以及书店的针对性引导，学生客流增长明显，整体销售情况较好；加上地方政府“就地过年”倡议的拉动，一些人口输入型城市实体书店销售增长明显。

为了解2022年春节期间实体书店的销售情况，中国出版传媒商报记者特推出实体书店春节销售专题报道，采访了全国各地30余家实体书店。从采访情况来看，除个别门店因疫情或天气因素导致销售有所下滑外，超过6成的门店销售同比持平或增长，其中，多元产品销售起到较为重要的作用。

进店客流整体增长 线下销售持续回暖

综观数据统计及采访反馈，整体而言，同比2021年，各地实体书店的人流客流、整体销售均实现增长，虎年春节销售实现“开门红”。

32家书店春节期间销售简况

“春节+冬奥”打造营销新亮点。今年，北京冬奥成为最受关注的话题之一。以“激情冬奥 在北京过个文化大年”为主题，北京图书大厦春节期间的销售同比小幅增长。据书店营销主任祖志婷介绍，春节期间书店举办了“新春7×24小时不打烊”活动，对阅读活动场地进行全面升级改造，LED数字电子屏滚动直播新春晚会及冬奥赛事，为北京图书大厦春节假期销售的平稳提升提供了保障。为吸引更多读者到店阅读、购书、参加体验活动，山东临沂书城以冰壶运动为切入点，策划开展了“虎年推推乐”活动，引流效果显著。

借力传统文化，为书店增添“年味儿”。不少书店在春节期间开展了免费送春联活动，为书店增添“年味儿”的同时也带来客流增长。江西上饶新华文化广场春节期间销售与往年基本持平，总体呈上升趋势。该店店长余利平表示，为传承和弘扬中华民族优秀传统文化，上饶新华文化广场结合“新春”主题，精心策划开展了送春联等活动，为广大读者送上新年祝福。北京图书大厦在2月1日~6日期间举办“伊始书香·匠心传承”春节非遗文化活动，每日14∶00邀请一位北京市级非遗文化传承人，分享老北京非物质文化遗产相关内容，让读者深入体验非遗传统技艺，感受中国传统文化。

春节期间，凤凰国际书城围绕“秦淮灯彩伴书香”主题，以“秦淮灯彩”和“惠民书券”为两大重点抓手，开展营销活动。南京凤凰国际书城广场运营部副经理张驰表示，每年春节，“秦淮花灯”都是南京的顶流IP。但疫情导致活动连续两年停办，不仅给秦淮花灯艺人带来了不小的经济损失，也给秦淮灯彩的非遗传承带来了诸多不确定因素。“书城抓住时机，在线下通过为艺人提供免费场地，将南京人特殊的年俗文化记忆‘秦淮灯彩’搬进凤凰书城，并通过在书城二楼单独设立‘秦淮灯展’的方式，打造‘秦淮灯彩’在凤凰营销事件。‘灯彩’与‘书券’结合，也有效提升了人流，增加了读者的逗留时间。”

折扣让利实现文化惠民。山东临沂书城以“‘悦’读让心灵回家”为主题，策划了“瑞虎贺岁 书香迎春”系列活动，邀请市民到书城过书香文化年，感受书中年味儿。该书城相关负责人靖红艳表示，为让读者既能感受到新年的氛围，又能挑选到心仪好书，临沂书城推出了“名社好书75折特惠”“好书钜惠购”等活动。

春节期间，湖北鄂州新华书店销售同比增长明显：图书销售同比增长24.74%，多元经营同比增长69.98%。鄂州新华连锁部门负责人曹俊清表示，春节期间，鄂州新华重点开展了4项线下促销活动：一是1月21日~2月7日，湖北新华会员可领取满99减20元、满150减35元、满300减80元购书券。二是2月1日~2月15日，读者参加跳远活动，跳到几折即可享受相应的图书、多元文创产品优惠。三是2月1日~2月7日，消费满额抽奖活动。

青海省新华发行（集团）有限公司大什字新华书店春节期间销售同比增长24.4%。该店经理王维刚表示，受政府倡导的“就地过年”影响，实体客流没有下滑。“书店积极开展多种营销活动，如满送折扣活动等。此外，春节期间天气情况良好，户外活动人员增加，也带动了客流的增长。”

值得关注的是，邯郸市新华书店副总经理兼邯郸书城总经理杨振表示，通过销售数据和营销情况分析，今年的线上线下折让力度要低于同期，但进店成交率高于去年，书店通过对卖场营销、主题陈列不断更新，以及调整经营方向，融入多种文创产品，受到了年轻读者的喜爱。“由于春节期间大部分为雨雪天气，气温也较低，外出的人员较少，客流量较去年有所下降，”江西新华文化广场店长曾金表示，但与往年相比，今年的客单量较大，因此对整体的销售成绩较为满意。

此外，部分地区虽因疫情导致到店客流下降，但凭借近年来在线上渠道的发力，销售依然可观。山东新华书店集团有限公司济南分公司山东书城副经理闫龙介绍，春节期间，出于防疫考虑，到店购书读者减少，但部分读者选择了线上购买，产生了可观的线上订单，一定程度上弥补了到店客流下降造成的损失。

“双减”利好显现 家庭客群增多

“双减”政策落地对实体书店门店零售的积极影响正在显现。学生们不上课外辅导班，空余时间能否被书店接替？学生们作业少了，增加的图书阅读能否由书店提供？从今年春节期间部分实体书店的针对性营销举措和最终销售数据来看，实体书店给出了肯定的答案。

26家书店春节期间畅销图书品类

“双减”催生少儿自主学习类图书销售上涨。从今年春节期间书店畅销图书品种不难看出，与往年相比，虽然在图书品种上差别不大，但其需求度存在较大差别。闫龙坦言，教材教辅类、少儿类以及文学类依然最受读者欢迎，但教材教辅类和少儿类图书的销售占比有了一定程度的提高。“出现这种变化的一个最主要的原因是各地坚决贯彻实施国家‘双减’政策，学生群体对课外阅读的需求进一步加大。”

春节期间，江西上饶新华文化广场销售较好的图书包括《钢铁是怎样炼成的》《海底两万里》《5年中考3年模拟初中同步》等，该店店长余利平坦言，与2021年相比，名著经典、假期读好书等非学科类图书销售占比增加明显。“国家教育部发布‘双减’政策后，课外阅读及大语文概念逐渐被广大读者所接受，进而促进了此类图书销量的增长”，余利平补充道。在桂林书城副经理刘龙友看来，随着“双减”政策的落地，学校作业明显减少，学生有了更多的课余时间，更多家长希望孩子从课外阅读中汲取更多知识、拓宽视野，并养成良好的阅读习惯。“不少家长还希望通过阅读，提前预习下学期的课程，所以中小学课本及教辅增长幅度较大，一些经典文学作品销售较好。”

家庭客群增多，幼儿启蒙类销售佳。今年春节期间，湖北鄂州新华书店的畅销图书排在前3位的图书品种是中国现当代文学、儿童文学和幼儿启蒙，2021年则为中国现当代文学、儿童文学和外国文学，这种变化发生的原因，在鄂州新华连锁部门负责人曹俊清看来主要是两大因素：一是在宏观政策背景下，国家开放三胎生育刺激了幼儿启蒙类图书的需求增长；二是门店开展的多种亲子活动形成了较好品牌效益，在吸纳有幼教需求会员的同时，也为书店积累了家庭读者。春节期间，吉林长春市新华书店销售增幅较多的图书品种均与教育相关。长春市新华书店项目拓展部主任何莉娜表示，春节期间更多的家长喜欢利用假期，陪孩子到书店充电学习。

紧抓学校推荐书目，满足阅读需求。每年寒暑假，教育部门与学校都会发布课外阅读推荐书目，这些书目既是中小学生假期学习充电的重要参考，也吸引着不少书店的关注、备货。安徽图书城策划经理李同欣表示，春节期间，书店内销售较好的图书包括“四大名著”系列、《红星照耀中国》《红岩》《傅雷家书》等学生课外阅读推荐书目。

山东临沂书城的文学类图书销售主要以教师推荐书单为主。寒假期间推荐的必读书目也成为福建新华发行集团福鼎分公司卖场热卖图书。该店经理沈一伟表示，在疫情影响逐渐减弱的背景下，书店按照集团要求，开展了一系列的线下活动，并重点推出了“壬寅新春雅韵，书香润泽成长”寒假推荐书目活动，紧跟春节以及寒假期间读者的阅读需求。

热点话题带动相关图书销售走高。元宇宙概念的大热，也带动着相关图书销售的走俏，这种趋势也蔓延到了春节，《元宇宙》等图书登上了不少书店的畅销榜。湖南图书城营销部经理唐婧表示，除常年畅销的文学类、少儿类品种外，书店还新增了一些当下话题度较高的图书。“影视作品热映为相关图书的销售带来利好，如春节期间上映的电影《长津湖》，相关图书销售十分可观”，唐婧补充道。甘肃西北书城今年销售较好的图书包括《遥远的救世主》《胖虎下山》等，该书城营销副主任马瑞鸿认为，如《遥远的救世主》等有同名影视作品的图书成为书店的畅销品种，表明影视剧热播以及名家新作对图书销售的拉动仍不容小觑。内蒙古新华书店策划部副部长刘政也认为，2022春节期间因《长津湖之水门桥》上映，推动了书店内战争题材图书销售的上涨。

值得关注的是，从诗词大会到各地方台举办的多种围绕传统文化开展的节目，“国学热”成为人们关注的话题之一，也带动了相关图书的销售。曾金坦言，今年春节期间，江西新华文化广场的畅销书仍以文学类图书和学生课外读物为主，但有些较为突出的品类也出现在了销售排行榜的前列，如传统文化相关的国学、诗词类在春节期间的动销都比较大。

多元经营添亮点 年货大集提年味

今年是冬奥年，围绕冬奥开展多元经营，引进相关文创产品，成为不少书店的重头戏。综合此次受访书店的情况不难发现，今年春节，不少书店在多元经营上发力明显，引进了不少新产品和项目。而围绕多元经营，在营销上也突出新年主题，通过推出如年货大集等活动，带动了非书品销售的增长。

20家书店春节期间多元销售占门店整体销售比重

19家实体书店春节期间新引进的多元产品\项目

新增冬奥相关文创产品，“盲选”添新亮点。冬奥会的开幕，让北京成为首个双奥之城。北京发行集团充分发挥自身优势，在旗下各大书城引入了多种冬奥商品。春节期间，北京图书大厦多元产品销售同步增长近20%，该店营销主任祖志婷表示：“今年春节期间正值第24届冬奥会开幕之际，大厦冬奥产品特许经营柜台新增30余种新品，掀起了广大顾客的购买热潮。”

不少实体书店瞅准盲盒营销，将这一备受年轻人喜爱的模式引入书店当中。春节期间，河北邢台书城多元经营同比增长37%，据该书城经理赵茹介绍，通过推出定制盲袋活动，收到了不错的效果。“我们要有全品类的思维，产品也要不断升级。还要随时关注网红商品及动向，结合书店特性保证我们的产品、活动有趣、有料、新奇”，赵茹强调道。春节期间，河北邯郸书城也推出了限量版春节系列盲袋，产品包括“猫不在虎”童年游戏、“寅虎送福”文创礼品、“巴斯光年”精美文具，销售情况超出预期。

引入联名文创产品，聚焦本土文化。品牌联名是近年来零售行业较为常用的营销方式，在文创领域，将知名IP与文创产品相结合，颇受年轻人喜爱。靖红艳表示，春节前夕，山东临沂书城抓住节日和假期的契机，与“青壹坊”文具达成合作，引入“吾皇万睡”等IP联名解压文具，吸引年轻人消费。此外，如江西上饶新华文化广场店引进了国图系列文创，甘肃西北书城则引进了“遇见敦煌”系列文创产品，河北邯郸书城引进了鲁迅“呐喊”系列文创、“TY”萌宠玩偶系列和国潮拼图系列，河北邢台书城引进了差不多鸭IP组合、小蓝IP组合、魔道祖师IP组合、樱桃小丸子IP组合和国潮敦煌IP组合等。

国风文化颇受年轻人喜爱，不少书店抓住这一契机，着力引进与传统文化相关的文创产品，得到了不少读者的关注。江西上饶新华文化广场店新引入了上饶文博会产品，丰富了文创品类并宣传了本土文化。甘肃西北书城新引进了遇见敦煌系列文创产品，希望借助该产品让更多读者了解甘肃。河北邯郸书城、内蒙古新华书店等也引入了带有本土特色的文创产品。值得一提的是，今年是寅虎年，山东书城围绕“虎”做文章，大力引入了与虎年相关的主题文创产品，并在书城内多个区域进行平台陈列，取得了很好的效果。

开设年货大集，借线上提升销售。“过新春，赶大集”是人们在春节期间重要的活动。为让更多异地过年的读者感受新春氛围，不少书店在体验和便民服务上下功夫，如山东临沂书城在门店显著位置布置瑞虎、贺岁等元素特色春节主题展台，不少书店还推出了年货大集活动。闫龙表示，山东书城的“年货大集”，设立专台陈列食品、日用品等年货产品。刘政介绍，内蒙古新华书店的线下“年货集市”以当地特产奶制品及新引进的中粮食品为主，结合影院销售饮品小食品等，满足进店市民在春节期间的多种消费需求。河北邯郸书城在门店黄金位置，以新春花车的形式推出了迎春集市“虎年大集”活动。

通过近年来的历练，不少书店的线上销售渠道已经轻车熟路，如借力直播带货，短视频、公众号宣传等。今年春节，不少书店在多元经营中也开辟了线上销售渠道，如陕西延安中国红色书店书城在抖音平台开展线上活动，带动图书与多元产品销售的增长。春节期间，内蒙古新华书店销售的多元产品主要以食品类为主，刘政表示，与往年不同的是，今年，书店由之前单一的线下销售，转为运用线上“智慧书城”，线下“年货集市”的线上线下同步经营模式，带动销售的增长。